剛剛經(jīng)歷從PC互聯(lián)網(wǎng)+時代到移動互聯(lián)時代的進化，我們又馬不停蹄地迎來了互聯(lián)網(wǎng)＋時代。互聯(lián)網(wǎng)＋時代究竟是一個什么樣的時代？首先可以明確的是“互聯(lián)網(wǎng)＋”絕不等于“＋互聯(lián)網(wǎng)”，這不是一個傳統(tǒng)企業(yè)單純信息化的過程，而是一個互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合的時代。

       媒體平臺改變，你還認的出么？

       騰訊董事局主席馬化騰曾經(jīng)在一次會議上對互聯(lián)網(wǎng)＋有過一個定義，他說：“互聯(lián)網(wǎng)＋就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息通信技術，能夠把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結合起來，能夠在新的領域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。”

       的確如此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的碰撞，正在創(chuàng)造一種新的生態(tài)。特別是智能電視、智能冰箱、智能空調(diào)等智能家居的出現(xiàn)，還有手表、手環(huán)等可穿戴設備的逐步普及，我們即將邁入一個萬物互聯(lián)網(wǎng)的時代。滴滴和快的分別推出專車服務提升整體打車和租車市場的效率，通過創(chuàng)新思維顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式。更多互聯(lián)網(wǎng)和IT領域的產(chǎn)業(yè)巨頭，則在建設智慧城市的方向悄悄發(fā)力。不僅如此，在舊的媒介平臺被替代，新的媒體生態(tài)正在或即將被建立的大背景下，廣告與營銷的生態(tài)自然也需要重新構建。

       在ad:techChina全球營銷峰會的主題演講上，騰訊副總裁鄭香霖就認為：“媒介平臺目前正在發(fā)生四個方面的演進和變化，一是從大眾媒體到數(shù)據(jù)倉庫；二是從播放媒體到產(chǎn)業(yè)工廠；三是從割裂的屏幕到融合的媒體；四是從中心化的媒體到去中心化的生態(tài)系統(tǒng)等。”

       鄭香霖的言外之意則是，媒介平臺的舊秩序正在被打破，網(wǎng)絡媒體行業(yè)正在被顛覆。互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺不僅僅是信息傳播的平臺，更是一個大數(shù)據(jù)平臺；視頻網(wǎng)站也不再只是一個單純的播出平臺，而是一個從投資到拍攝，從制作到播出等貫穿產(chǎn)業(yè)上下游的“工廠”；而電視、電腦、手機等多個終端屏幕則會因為技術的發(fā)展而產(chǎn)生更多的融合互動；媒體正在快速去中心化，新的媒體生態(tài)系統(tǒng)正在被建立。

       營銷認知重構，你還跟得上么？

       顯然，在媒介平臺和傳播環(huán)境全部已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化下，如果還沿用傳統(tǒng)的廣告投放和品牌營銷的手段，效果必然大打折扣。在全新的互聯(lián)網(wǎng)＋時代，企業(yè)必須調(diào)整自己的營銷思維，重新審視當前的媒介平臺環(huán)境，并嘗試重新構建自己的營銷認知。那么，究竟該如何重構自己的營銷認知呢？主要是四點：

       第一，從“效果”到“精準”。首先，這是一個大數(shù)據(jù)的時代，媒體已經(jīng)不再是簡單的信息傳遞平臺，而更多的會成為能夠沉淀大量用戶訪問行為的數(shù)據(jù)倉庫。特別是移動智能設備和移動應用的普及，人們在媒體平臺上瀏覽信息時便沉淀下大量的行為數(shù)據(jù)。

       有消息稱，騰訊OMG（騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群）在其品牌網(wǎng)絡廣告的構建計劃中，已經(jīng)將DMP（Data Management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺）的建設視為2015年廣告生態(tài)布局的重大舉措之一，以期通過對接內(nèi)外部數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的高效變現(xiàn)效果。

       騰訊OMG建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺，最終的愿景是實現(xiàn)多方共贏的合作效果。對廣告主而言， DMP平臺可以幫助需求方更有效地管理用戶數(shù)據(jù)和營銷活動數(shù)據(jù)，細化人群分類，提升廣告投放精準度和靈活度，實現(xiàn)更高的營銷回報；對于媒體及供應方而言，通過DMP平臺，騰訊OMG可以幫助供應方更好地了解媒體自身受眾，通過分析優(yōu)化，提升用戶黏性，滿足廣告主需求，實現(xiàn)流量價值的提升。

       如今效果廣告，不能說失效，但也確實不那么有效了，更多的廣告投放是什么樣呢？打個比方，今年1月份上線的微信朋友圈廣告，作為全新的一種品牌廣告的方式，曾傳聞是基于用戶愛好和行為的大數(shù)據(jù)分析精準推送的廣告。甚至在一段時間內(nèi)，第一個在朋友圈投放品牌廣告寶馬成為了用戶朋友圈里熱議的主題。我們可以看到，在朋友圈廣告上品牌廣告已經(jīng)不僅僅是一種傳播給有限受眾的效果廣告，而是可以引發(fā)更多潛在用戶二次營銷傳播的精準投放。

       第二，從“硬”到“軟”。如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的屬性也在發(fā)生著實實在在的變化，就拿如今的視頻網(wǎng)站來說，已經(jīng)不再僅僅是一個播放平臺，比如愛奇藝、騰訊視頻等早已有了自制節(jié)目的能力，甚至這些視頻網(wǎng)站還涉及到了電視劇、電影等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程中。這就使得作為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的視頻網(wǎng)站自主性更強，廣告不再一味以強硬的展示方式植入節(jié)目，而是在軟性營銷層面有更多的操作空間。鄭香霖在ad:tech的演講中，也提到的騰訊視頻的自制節(jié)目《我們十五個》的軟性營銷策略，作為出品和制作方，騰訊視頻通過IP合作，能夠有效加強品牌與原創(chuàng)欄目之前的關聯(lián)性，而非簡單的贊助權益，甚至還可以通過借勢營銷，深度關聯(lián)的方式放大企業(yè)品牌權益，達成對消費者心智影響。

       第三，從“覆蓋”到“互動”。盡管目前企業(yè)認識到移動端的廣告價值，但是大多數(shù)企業(yè)在投放廣告時仍是在電視、PC端、移動端和平面媒體等多個媒介平臺上進行海量廣告的投放，相互之間割裂沒有聯(lián)系，企業(yè)只要錢給到位，覆蓋全部媒體平臺就好了。而隨著手機等移動設備和微信、支付寶等移動應用快速崛起，現(xiàn)在已經(jīng)是一個多屏互動的時代，你說你能做到跨屏覆蓋，但你能做到每個屏之間還有互動關系嘛？比如微信，其實就可以做到。很多人應該還記得，春晚上搖一搖領紅包活動引起的全民狂歡，人們邊看春晚邊用微信搖一搖領紅包，成為了今年春晚獨特的風景線，而也使得參與其中給用戶發(fā)紅包和優(yōu)惠券的企業(yè)們賺足了眼球，得到了海量的曝光，這便是一個典型的多屏互動的營銷案例。

       第四，從“轟炸“到“影響”。這也是一個人人皆是自媒體的時代，根據(jù)騰訊官方的數(shù)據(jù)：“目前微信公眾平臺上總共有860萬公眾賬號，并且每天還以1.5萬個的速度增長。微信用戶每天在微信平臺上平均要閱讀五六篇的文章，而且80%的閱讀量來自朋友圈。”而今日頭條、一點資訊等新的媒體平臺到崛起也表明，這已經(jīng)是一個碎片化閱讀的時代，媒體正在快速對去中心化。而在騰訊副總裁鄭香霖看來，在媒體去中心化之后，廣告正在成為品牌和用戶的連接器，通過信息、渠道、服務、體驗等各個方面影響著用戶，并與之產(chǎn)生互動，廣告不再只是簡單的品牌曝光，而是需要有足以帶來用戶心智變化的深度影響力量。

       簡而言之，在如今這個互聯(lián)網(wǎng)＋時代，媒介平臺已經(jīng)翻天覆地的改變，企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式正在過時，企業(yè)的品牌和營銷人員必須更新自己的營銷認知，并根據(jù)當前的媒介平臺的變化特征，重新評估投放品牌廣告的方式。