改革開放30年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球矚目。我國的彩電、洗衣機(jī)、機(jī)床、汽車等眾多產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第一位。顯然，中國已是名符其實(shí)的“世界工廠”、“制造大國”，可與此對比，中國馳名世界的品牌鳳毛麟角，離品牌強(qiáng)國還有一段距離。國際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)常務(wù)秘書長羅百輝指出，面對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊，中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，只有通過自主創(chuàng)新、形成自己的強(qiáng)勢品牌，才能在激烈的市場競爭中占得一席之地，才能把我國建設(shè)成為真正的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國、品牌強(qiáng)國。
　　
　　中國品牌建設(shè)的環(huán)境解析
　　
　　1、政府
　　
　　溫家寶總理講：“我們要從實(shí)現(xiàn)國家繁榮昌盛的民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵(lì)我國的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌。”一元錢的品牌和文化投入究竟能給企業(yè)帶來多少回報(bào)?答案是227倍。企業(yè)要想在殘酷的市場競爭中獲得主動(dòng)權(quán)，就應(yīng)該搶占品牌這個(gè)制高點(diǎn)。
　　
　　2、行業(yè)
　　
　　據(jù)胡潤中國品牌榜顯示(包括《2010胡潤品牌榜》和《2010胡潤民營品牌榜》)：房地產(chǎn)、金融、煙酒、服裝和家電制造行業(yè)誕生了65%最有價(jià)值的中國品牌。其中房地產(chǎn)21家，金融18家，煙草13家，服裝11家，酒、家電制造8家，信息服務(wù)業(yè)6家。制造類以及一些國家壟斷行業(yè)對品牌建設(shè)重視不夠，僅僅停留在產(chǎn)品層面，沒有將產(chǎn)品上升為品牌。
　　
　　3、企業(yè)
　　
　　中國的企業(yè)家們不能再小富則安地飽餐世界品牌遺留下來的殘羹剩菜，老老實(shí)實(shí)地做著來料加工的OEM事業(yè)。合格的領(lǐng)導(dǎo)者要努力成為行業(yè)的領(lǐng)先者，要用夢想去激勵(lì)員工，跟員工分享未來。所以，中國的企業(yè)家需要有一個(gè)作百年品牌的夢想和野心，要從OEM轉(zhuǎn)變成OBM。企業(yè)經(jīng)營的最高修煉就是品牌經(jīng)營。以無形駕馭有形，以品牌駕馭資本。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值，其本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化競爭戰(zhàn)略。
　　
　　4、咨詢機(jī)構(gòu)
　　
　　美國的品牌發(fā)展之所以成功是因?yàn)閾碛猩习偌覍I(yè)的品牌咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。而中國的品牌咨詢機(jī)構(gòu)不到20家。美國上市企業(yè)中70%進(jìn)行了品牌建設(shè)。而中國的上市企業(yè)中只有不到10%進(jìn)行了品牌建設(shè)。這就是差距。
　　
　　目前中國企業(yè)對品牌國際化存在認(rèn)識誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：部分地方政府急功近利，追求政績，對于企業(yè)做大做強(qiáng)品牌危害不小。評價(jià)體系不完善、不科學(xué)。荒唐到了出錢可買獎(jiǎng)，錢多獲大獎(jiǎng)，錢少拿小獎(jiǎng)的地步。消費(fèi)者品牌意識和傾向沒有得到有效引導(dǎo)。出現(xiàn)盲目的崇拜洋品牌、輕視民族品牌的現(xiàn)象。國際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)常務(wù)秘書長羅百輝分析認(rèn)為，造成這些現(xiàn)象的主要原因是政府提出了品牌建設(shè)的要求，但沒有具體的實(shí)施措施和扶持計(jì)劃。企業(yè)對品牌的理解淺薄，僅僅認(rèn)為是產(chǎn)品打廣告，企業(yè)家個(gè)人到處演講。我國真正的品牌企業(yè)為數(shù)極少，目前品牌前20家集中在資源類的中央企業(yè)。很多以資源堆積的企業(yè)在規(guī)模上是巨人，但在本質(zhì)上是品牌的侏儒。我國的品牌出口能力弱，多為初級產(chǎn)品，單一的作貼牌產(chǎn)品是目前存在的狀態(tài)。各部門協(xié)調(diào)不力，導(dǎo)致品牌保護(hù)不力，市場上假冒品牌多，打假難度大;不注重品牌危機(jī)公關(guān)，重大問題上，突破做人的道德底線。
　　
　　中國品牌走向世界五金企業(yè)營銷轉(zhuǎn)變
　　
　　“中國制造”的五金產(chǎn)品在國際市場缺乏競爭力的關(guān)鍵在于缺乏產(chǎn)業(yè)品牌和創(chuàng)新，很多五金企業(yè)的“老字號”境遇不佳，數(shù)十年不進(jìn)行技術(shù)革新創(chuàng)新、沒有自己的品牌是其關(guān)鍵因素。縱觀我國五金市場，競爭已臻白熱化，以惡性價(jià)格戰(zhàn)為主要競爭手段，以降低價(jià)格來贏得客戶，鮮有品牌集中度。在國際市場上，更是缺乏競爭力，競爭優(yōu)勢日益削弱。如何才能把中國的五金制造業(yè)做大做強(qiáng)？提高國際競爭力？國際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)常務(wù)秘書長羅百輝指出，中國五金業(yè)要從一個(gè)世界制造大國變成品牌大國有一段艱難漫長的道路要走，只有找準(zhǔn)制約中國五金行業(yè)品牌發(fā)展的瓶頸和突破口，才能提高競爭力。我國五金企業(yè)要做的就是，適應(yīng)汽車、家電、船舶業(yè)等高端裝備制造業(yè)高門檻這種需求，實(shí)行產(chǎn)品升級，拿出過硬的產(chǎn)品來。也就是說，我國五金企業(yè)要在終端市場上勝出就必須進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，就必須樹立自己的品牌。
　　
　　有人也許會(huì)認(rèn)為：五金是比較低端的產(chǎn)業(yè)，我們是小企業(yè)，沒什么可以創(chuàng)新的，無法做得很高端、很環(huán)保，要樹立品牌更難。那么，我們看一下臺灣地區(qū)的五金企業(yè)，規(guī)模大多也很小，但目前卻成為五金工具制造的強(qiáng)者。這是為什么呢？羅百輝分析認(rèn)為，影響一個(gè)國家品牌價(jià)值高低的關(guān)鍵因素在于一個(gè)國家“產(chǎn)業(yè)品牌”的整體形象和品牌產(chǎn)業(yè)化的程度。臺灣地區(qū)的五金企業(yè)不管多小都很重視技術(shù)投入，都很重視產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量。美國、日本、歐盟等國家和地區(qū)的一些品牌產(chǎn)品，也是強(qiáng)勢品牌。從中長期來看，我國還是要啟動(dòng)內(nèi)需特別是消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，改變過去出口主導(dǎo)推動(dòng)的增長方式。我國五金產(chǎn)品的生產(chǎn)，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，品牌和創(chuàng)新是關(guān)鍵。
　　
　　在中國汽車緊固件領(lǐng)域，由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌，中國市場上已成為世界緊固件巨頭們的饕餮大餐。如今乘用車，引進(jìn)品牌的汽車占據(jù)我國汽車消費(fèi)市場的80%以上。而這些高檔車的知名品牌均在國內(nèi)生產(chǎn)線上裝配，而車上的緊固件竟有60%以上是進(jìn)口的。據(jù)了解，我國出口的普通標(biāo)準(zhǔn)件在國際市場上只賣1200美元/噸，而進(jìn)口的一些高等級緊固件卻要8000-10500美元/噸，相差7-8倍。在引進(jìn)的汽車車型中，外國投資商出資30%，擁有約50%的股份，卻拿走了70%的利潤，而中國企業(yè)只能拿到30%的利潤。這當(dāng)然與這些緊固件產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)歸屬外方有關(guān)，而還有一部分的客觀原因，是我們的緊固件產(chǎn)品和制造質(zhì)量穩(wěn)定性方面確實(shí)存在一定問題，還有品牌因素。又如中國泵閥行業(yè)，溫州市泵閥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長黃作興曾這樣比喻說：“以前一火車皮的閥門拉出去也就賣100萬元，現(xiàn)在2個(gè)閥門就能賣100萬元。科技含量的提高，會(huì)使企業(yè)利潤大幅提高。”所以，不斷加大技術(shù)革新創(chuàng)新也是中國五金業(yè)不能回避的課題。
　　
　　在衛(wèi)浴品牌營銷方面，國內(nèi)企業(yè)不斷求新、求效，除了廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、終端銷售仍然是關(guān)鍵外，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為一大重點(diǎn)，一些企業(yè)可能會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)上市的步伐，在資本層面獲得進(jìn)步;同時(shí)一些企業(yè)會(huì)不斷強(qiáng)化品牌定位的差異化，比如在區(qū)域市場的劃分、中高端的劃分等。
　　
　　1、房地產(chǎn)調(diào)控將影響衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售
　　
　　近些年，我國的房地產(chǎn)業(yè)備受老百姓的關(guān)注，房價(jià)的壓力讓房地產(chǎn)業(yè)充滿泡沫。面對此種現(xiàn)象，國家相繼出臺了一些政策進(jìn)行調(diào)控，而在近期，“限購令”又再次出臺，這也將意味著住房的銷售將受到一定影響，當(dāng)然這主要是針對限購令較為嚴(yán)厲的城市，與之相關(guān)的衛(wèi)浴行業(yè)可能會(huì)受到一定影響。
　　
　　2、環(huán)保節(jié)水將成為時(shí)尚
　　
　　對于低碳環(huán)保成為潮流的今天，衛(wèi)浴業(yè)也面臨著改革。在2010年，一些比較有遠(yuǎn)見的企業(yè)就已經(jīng)推出一系列的節(jié)水產(chǎn)品，如澳斯曼的無縫馬桶。進(jìn)入2011年，環(huán)保節(jié)水的趨勢將更為明顯，新的技術(shù)會(huì)不斷出現(xiàn)，尤其是“中國衛(wèi)浴十大品牌”榜單上的主力企業(yè)。
　　
　　3、消費(fèi)者由“感性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”
　　
　　隨著人們生活水平的提高與衛(wèi)浴品牌推廣的大眾化，消費(fèi)者原本對衛(wèi)浴行業(yè)不甚關(guān)注的現(xiàn)象漸漸得以改觀。消費(fèi)者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的關(guān)注度增高，也就使得其對衛(wèi)浴產(chǎn)品知識慢慢了解，原本的“模糊消費(fèi)”漸漸清晰，摒棄傳統(tǒng)的只注重外觀、款式，變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、品位。
　　
　　4、品牌成主要競爭力
　　
　　隨著消費(fèi)者由“感性消費(fèi)”向“理性消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，他們的品牌意識也漸漸加強(qiáng)，品牌成為他們選購衛(wèi)浴產(chǎn)品的首要因素，2010年澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴、申鷺達(dá)等十大衛(wèi)浴品牌的熱銷就證明了這點(diǎn)，這也導(dǎo)致衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌附加值增大。而同行業(yè)的競爭主要就是品牌的競爭，淘汰低檔品牌，進(jìn)軍高檔品牌，這是一種必然。在“中國衛(wèi)浴十大品牌”行列中，已經(jīng)有不少企業(yè)開始了行動(dòng)。
　　
　　5、營銷模式的轉(zhuǎn)變
　　
　　傳統(tǒng)的營銷模式效率正逐步降低，發(fā)展新的營銷模式或者新營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合，成為企業(yè)的必然選擇。在這種轉(zhuǎn)變中，除了系統(tǒng)化的整合營銷受到關(guān)注外，互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢不言而喻，F(xiàn)4話題整合營銷、FEA網(wǎng)絡(luò)整合營銷、FEAVA飛舞整合營銷傳播等新型營銷實(shí)戰(zhàn)體系將贏得非常廣泛的應(yīng)用。十大衛(wèi)浴品牌也紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)營銷，澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、阿波羅衛(wèi)浴、申鷺達(dá)、恒潔衛(wèi)浴等多家品牌已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上邁開了步伐。
　　
　　我國的一線衛(wèi)浴市場已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，衛(wèi)浴市場產(chǎn)品的不斷升華與突破，衛(wèi)浴企業(yè)的不斷發(fā)展，開拓市場是很有必要的，中國的三四級市場已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，瓷磚下鄉(xiāng)也成為熱門話題，企業(yè)紛紛采取行動(dòng)，進(jìn)軍農(nóng)村市場。
　　
　　在這種形勢下，我們首先要了解三四級市場的特點(diǎn)，才能做好三四級市場，否則一切行動(dòng)都是盲目的，當(dāng)初倪潤峰家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)以失敗而告終，就是草率行動(dòng)的結(jié)果。要攻取三四級市場，就要從市場調(diào)研開始。聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者，他們是未來十年重要的發(fā)展機(jī)遇，但是跨國公司和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)同樣都忽略了這個(gè)市場。其實(shí)這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。企業(yè)還忽略了一個(gè)重大的機(jī)遇，即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭，所謂潛在意味著這個(gè)市場尚未被開發(fā)出來。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn)，認(rèn)為這些地方太窮，其實(shí)雖然這些地方有2000萬家庭收入比較低，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方平均月收入為1400元的達(dá)4300萬個(gè)家庭，他們是市場的主流消費(fèi)群體。另一個(gè)潛在富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達(dá)3500萬個(gè)，在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品，還有能力購買一些奢侈品，而且這個(gè)潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國一線城市的月收入4300元的水平，因此這個(gè)群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客，而中國小城鎮(zhèn)中的主流群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。
　　
　　那么中國小城鎮(zhèn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為和大城市又有什么區(qū)別呢?因?yàn)榍罢邔ζ髽I(yè)來說是比較陌生的市場，了解他們的心理和行為對制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方針至關(guān)重要。在小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育，因此小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和特征，他們消費(fèi)比較理性，不會(huì)像城市富裕群體，講究刺激興奮，例如小城鎮(zhèn)的富裕群體不會(huì)像城里人一樣，花幾百元或者更多錢去聽一場音樂會(huì)或者去夜總會(huì)，大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢首先想到建個(gè)安樂窩，而不是高消費(fèi)，這就給家居行業(yè)帶來了很大的商機(jī)。
　　
　　綜上所述，品牌和創(chuàng)新可謂中國五金企業(yè)提高競爭力的法寶。中國五金企業(yè)應(yīng)該在這兩方面下功夫，以圖早日做大做強(qiáng)，提高競爭力。