據(jù)統(tǒng)計，2021年3月份國內(nèi)新能源汽車共計售出18.5萬輛，同比增長230.6%，環(huán)比增長90.0%；2021年1-3月（第一季度）累計銷量達到了43.7萬輛，同比增長302.9%。銷量猛增的新能源汽車無疑是目前汽車行業(yè)的熱潮。特斯拉、小鵬、蔚來、理想汽車以及五菱宏光小型新能源汽車的成功無疑加速許多汽車企業(yè)、知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及科技企業(yè)紛紛加入“造車”浪潮。首先我們一起來了解一下新能源汽車吧！

　　新能源汽車：汽車行業(yè)寵兒

　　新能源汽車是指除使用汽油、柴油、天然氣等化石能源作為發(fā)動機燃料之外所有其它能源汽車。包括純電動汽車、混合動力汽車、燃料電池汽車和太陽能汽車等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，節(jié)能環(huán)保能源已成為多個國家的戰(zhàn)略選擇，美日歐等國家和地區(qū)新能源產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展。確定低碳經(jīng)濟成為我國未來發(fā)展的主要方向之后，我國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)在政策的扶持下也順勢而生。具有節(jié)能減排、保護環(huán)境等諸多的優(yōu)點的新能源汽車，也成為了世界汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向的代表。

　　1. 國產(chǎn)新能源汽車龍頭：比亞迪

　　比亞迪是我國新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是我國較早涉足新能源汽車領(lǐng)域的品牌。做電池起家的比亞迪，研究新能源汽車有著先天的優(yōu)勢。在2008年首款新能源汽車F3DM就已經(jīng)問世。享受著新能源汽車第一波紅利的比亞迪，從2013年至2019年連續(xù)6年蟬聯(lián)國內(nèi)新能源汽車銷量冠軍。而伴隨著越來越多的造車新勢公司的崛起和特斯拉實現(xiàn)國產(chǎn)化生產(chǎn)，比亞迪將會面臨愈加激烈的市場競爭。

　　2.新能源車企先驅(qū)：特斯拉

　　提到新能源汽車，很難不想起特斯拉這個企業(yè)。2020年，特斯拉曾創(chuàng)上市以來新高，一度成為全球市值的第一車企。特斯拉作為新能源車企的先驅(qū)，十七年來始終處于輿論焦點。通過垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈掌握核心技術(shù)，憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式與超強的營銷能力，特斯拉一直致力于樹立豪華的品牌形象，將自己定位于中高端純電動車。

　　2013年特斯拉進入中國市場，掀起了一場顛覆性的新能源汽車熱潮。定位中高端的進口汽車憑借良好的性能沖擊著早期中國新能源汽車市場。中國是全球最大的新能源汽車市場，也是特斯拉的重要市場。進入中國市場后，特斯拉以各種各樣的“中國特色”方式向中國消費者靠攏。2019年特斯拉中國超級工廠在上海投入建設(shè)，這標志著特斯拉“國產(chǎn)化”正式拉開序幕。為了搶占大眾化市場，國產(chǎn)Model 3憑借價格優(yōu)勢銷量暴增，特斯拉的國產(chǎn)化也對中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)帶來巨大的變化。

　　3. 新勢三巨頭：蔚來、小鵬、理想

　　伴隨著新能源汽車行業(yè)的逐步火熱，國內(nèi)越來越多的新勢力品牌逐漸加入造車的隊伍當(dāng)中。在造車浪潮中，蔚來、小鵬和理想汽車無疑是造車新勢中的代表性公司，而新能源汽車市場的競爭也愈發(fā)激烈。

　　蔚來汽車品牌的核心理念是:為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。蔚來提倡以用戶體驗為核心主導(dǎo)，用車作為紐帶鏈接用戶和品牌，打造一種集產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、社區(qū)為一體的新型生活方式。蔚來除了在全國建設(shè)4S店外，還在多個大城市的地標性建筑地段建設(shè)蔚來中心NIO House，給用戶提供交流學(xué)習(xí)以及舉辦各種活動的場所。同時蔚來建立自己用戶專屬的APP，為用戶提供一系列關(guān)于購車、充電、保養(yǎng)維修的配套服務(wù)。在體驗式營銷活動中，蔚來告別傳統(tǒng)的試駕模式，為用戶帶來“升級版服務(wù)”與“獨特的產(chǎn)品體驗”。

　　在年輕群體成為消費主力軍的時代，小鵬汽車在追逐用戶體驗的同時更是推出一系列營銷新玩法，打通“線上+線下”營銷渠道，在“跨界”與“聯(lián)合”中開啟汽車的新零售時代。在2020年雙十一活動中，小鵬汽車聯(lián)合天貓聚劃算百億補貼顛覆著傳統(tǒng)的汽車零售規(guī)則。僅花3天時間，小鵬汽車完成萬單預(yù)定的戰(zhàn)略目標，刷新聚劃算百億補貼平臺汽車品類銷售記錄。在雙十一過后的新能源補貼日中，小鵬汽車將補貼力度再度升級，讓營銷場景與銷售場景一體化，推出汽車X電商平臺新模式。

　　在造車新勢品牌中，理想被稱為“最接地氣”的品牌。與其他品牌不同，理想汽車選擇的是增程式技術(shù)方案進入新能源汽車的跑道，僅針對中國家庭用戶推出一款中大型豪華SUV。增程式電動技術(shù)能夠良好解決一直困擾新能源車主的最大里程續(xù)航問題，讓新能源汽車也能駛?cè)氲匦纹閸绲牡貐^(qū)。拋開家族策略，理想汽車的精準定位使理想ONE能夠在新能源豪華大型SUV中名列前茅。

　　各類企業(yè)追趕“造車”浪潮

　　蔚來、小鵬、理想無疑是新能源汽車造車新勢浪潮過后成功堅守的佼佼者。但如今多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)紛紛宣布造車計劃，新一輪造車浪潮即將襲來。3月30日，雷軍在發(fā)布會上表示小米將進軍智能電動車業(yè)務(wù)，擬成立一家全資子公司專門負責(zé)智能電動汽車業(yè)務(wù)。4月6日，有媒體報道稱，滴滴也已經(jīng)啟動造車項目。科技企業(yè)創(chuàng)維也宣布將正式推出創(chuàng)維汽車，新品將于4月27日發(fā)布。在今年全球首個國際頂級車展上海車展中，首次參展的大疆也宣布要涉足智能汽車領(lǐng)域，要在車展中發(fā)布車載產(chǎn)品“大疆車載”。為何大家都紛紛加入到造車的熱潮當(dāng)中？

　　1. 拓展品牌市場，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

　　目前的造車陣營，可以被劃分為“直接下場”和“間接造車”兩種，小米、蘋果等公司無疑是下場造車的代表。作為全球知名智能手機制造商，在全球智能手機逐漸趨于飽和、增長空間有限的大背景下，不得不持續(xù)促進公司的轉(zhuǎn)型升級。常年居于“風(fēng)口”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技企業(yè)也憑借著多年的行業(yè)敏銳度，追逐下一個“風(fēng)口”，從而不斷跨界拓展品牌市場。

　　2. 未來產(chǎn)品趨勢：科技化與智能化

　　新能源汽車的整體構(gòu)造相對于燃油車簡潔一些，這無疑在一定程度上降低了新能源汽車行業(yè)的門檻。雖無直接生產(chǎn)汽車的經(jīng)驗，但不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技企業(yè)曾參與過汽車生產(chǎn)的項目，涉足過車機互聯(lián)、車載產(chǎn)品、自動駕駛等多個領(lǐng)域。在未來產(chǎn)品科技化與智能化趨勢下，新能源智能汽車對他們而言無疑是新的契機。

　　3. 智能汽車：移動智能端新焦點

　　新能源汽車顛覆了傳統(tǒng)的汽車行業(yè)，智能汽車也在顛覆著功能汽車，它可能會比智能手機對功能性手機的顛覆性更大，給社會帶來更深遠的影響。汽車產(chǎn)業(yè)的電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化，已成為汽車行業(yè)公認的未來趨勢，智能網(wǎng)聯(lián)汽車已經(jīng)成為新能源汽車發(fā)展的戰(zhàn)略制高點。而智能汽車將成為移動智能空間和場景生態(tài)服務(wù)體驗終端，成為工作、生活、娛樂的新載體。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技企業(yè)而言，汽車領(lǐng)域必然成為移動智能端的新焦點。

　　新能源汽車品牌的營銷“Battle”

　　處于“風(fēng)口”的新能源汽車不僅受到傳統(tǒng)汽車制造商的追捧，更是受到互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)的青睞。不斷注入新鮮血液的新能源汽車行業(yè)在營銷中又會給消費者帶來哪些驚喜？

　　1. 鏈路貫通，跨界營銷

　　科技公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，能夠促使未來汽車工業(yè)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和推動產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級，新能源車與智能網(wǎng)聯(lián)車輛將融合發(fā)展。跨行業(yè)的結(jié)合也會促進營銷方式的轉(zhuǎn)變，跨界與融合會成為汽車品牌營銷策略中的一條必經(jīng)之路。借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技企業(yè)的自身優(yōu)勢，跨界營銷能夠打通營銷全鏈路，增加用戶營銷的接觸點。以小鵬汽車與天貓百億補貼為例的成功，不僅打造了新能源汽車+電商補貼這個全新營銷模式，也為行業(yè)樹立了標桿。

　　2. 數(shù)字導(dǎo)向，精準營銷

　　在5G、AI、大數(shù)據(jù)等科技的不斷普及和應(yīng)用下，新能源汽車也逐漸出現(xiàn)IT產(chǎn)品特征。伴隨著車主年輕化和線上信息的透明化，用戶在決策和購買過程中對于測評、口碑、售后等后端鏈路關(guān)注度逐步提升。互聯(lián)網(wǎng)公司和科技企業(yè)的加入會成為新能源汽車行業(yè)數(shù)字營銷化進程加速器，會促使精準識別與智能匹配為新能源汽車品牌營銷賦能，例如：百度營銷推出的“搜索+信息流+百青藤”的全新營銷平臺，利用“搜+推”雙引擎，幫助新能源車企實現(xiàn)高效率的流量挖掘和銷售轉(zhuǎn)化。未來利用各方優(yōu)勢的新能源汽車品牌會進一步創(chuàng)新數(shù)字化營銷模式。

　　3. 場景融合，體驗營銷

　　泛娛樂化時代下，許多汽車品牌為滿足受眾的娛樂需求，俘獲年輕消費群體，紛紛加入電視劇、真人秀等節(jié)目的植入當(dāng)中。例如：歐拉汽車品牌曾冠名《向美好出發(fā)》、《謝謝您na》等直播綜藝。建立線上營銷場景的趨勢在逐步擴大，但貼近用戶需求的新型消費場景和營銷渠道才能幫助品牌建立圈層影響力。擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新能源汽車品牌在體驗式營銷的道路中，堅持以用戶體驗為中心，融合新型消費場景，尋找與用戶溝通的新語境一定能獲得年輕群體圈層占圈率和流量資源的高效轉(zhuǎn)化。

　　各類企業(yè)紛紛加入新能源汽車的造車隊伍，掀起一股了新的浪潮。新能源汽車行業(yè)會迎來許多機遇，也會面臨許多挑戰(zhàn)。對于零經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技企業(yè)而言，新能源汽車雖相對燃油車結(jié)構(gòu)略微簡單，但“造車”并不是一件容易的事。未來汽車市場的消費環(huán)境必然會發(fā)生巨大的變化，生長在這些浪潮中的品牌也面臨著技術(shù)和營銷雙升級的挑戰(zhàn)。